ステルスマーケティング (Stealth Marketing) とは消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をすることである。略して『ステマ』とも呼ばれる。
具体的には、あたかも客観的な記事を装った広告や、影響力のあるブロガーが報酬を得ていることを明示せずに、第三者的な立場を偽装して、特定の企業や製品について高い評価を行うことなどがあげられる 。

この行為自体は刑事事件にはあたらなものの、モラルの観点からしばしば消費者団体などから非難を受けることがあり、また「やらせ」が発覚すれば消費者からの信用を落とすことにもつながりかねない。

このように、自身の身元や、宣伝が目的であることを隠して行われるため、消費者をだます側面を持ち『サクラ (おとり)』や『やらせ』との線引きが困難であるため、アメリカでは、マーケッターと「関係」の有無や、「金銭授受」の有無などを明らかにすべきという「倫理基準」を設ける動きが出ている。

日本においても、マーケティングの教科書に「倫理」という新しい項目が加えられるなど、企業倫理の一環として「マーケティング倫理」が意識されつつある。
（wikipediaより）

　日本通信販売協会が６日までにまとめた２０１０年の通信販売の利用実態調査によると、携帯電話などの携帯端末でサイトを見て利用する人の割合が１６．１％を占め、１０．３％だった０８年の約１．５倍に増えたことが分かった。２９歳以下の女性に限ると５４．３％に達した。

　 全体ではパソコンでサイトを見て利用する人が５２．８％と５年連続のトップ。カタログは２位で３３．５％。利用した通販サイトなどでは「アマゾ ン」（１４．８％）が最も多く、次いで「楽天市場」（９．０％）、「ニッセン」（８．４％）、「セシール」（５．３％）、「ジャパネットたか た」（５．１％）の順。購入商品別のトップ３は婦人衣料品（３４．９％）、化粧品（２９．８％）、健康食品（２６．５％）だった。調査は全国の１５～７９ 歳の男女計３６５０人を対象に実施した。※2011/06/07 Sankei Biz より抜粋

アメリカではブランディングされていないモノはまず売れないと言われています。それは一度スーパーマーケットにでも訪れればその意味が分かると思います。広い棚に大量に置かれた何種類もの商品群に圧倒されるかもしれません。

消費者がそういった豊富な選択肢の中から商品を選択するロジックは勿論千差万別ですが、そのロジックに大きく影響 してくるのがまず認知度です。特に購入する商品を決めて掛かっていない消費者の場合、「これ聞いたこと・見たことがある」となれば商品を手にとってもらえ る可能性が高まります。

次にパッケージなどを読んでも実際に購入してみないと詳細は分からないことも多い中で、何らかの深層心理に植え付けられたイメージが購買意欲を促進させられれば、お買い上げもより近くなるというものです。要するに他社よりも有効なブランディングによって選択される可能性を高めることができます。

ただし実践方法としてはテレビやラジオCMといったマスメディアへ巨額な広告費を投じるしかなかった為、一部の大手企業の独占的マーケティング手法であったといえます。

ところがインターネットの出現でこの状況が大きく変わってきたのです。今や検索エンジンや人気ポータルサイトで露 出することは、テレビCM並みの告知効果をもつようになりました。さらにはターゲティングできるという媒体特性もあり、ブランディングにうってつけの媒体 としてインターネットが認知されるようになりました。そしてそのコストパフォーマンスから、中小企業にも十分手の届く範疇で本格的なブランディングを全国に展開できるようになったのです。

ブランディングとは、マーケットで「ブランド価値（競合優位性）」を高め、「顧客との信頼関係」を築き、 企業の顔となり、売上を創造する、「強いブランド」を育て、管理・運用することです。そして、企業の規模に関わらずブランディングは、 今後のビジネス成長の鍵を握っているといっても過言ではありません。